De “l’orchestre symphonique à l’orchestre de Jazz”

« Le management créatif, l’autre révolution de Netflix », ce titre de l’article paru sur le site Les Echos entrepreneurs (https://bit.ly/3ffgnHeannonce comme souvent un horizon radieux et inspirant pour les managers et dirigeants. La culture managériale des acteurs historiques de l’économie est-elle devenue obsolète face aux modèles de la nouvelle économie ? On serait en droit de l’affirmer tant les succès de Spotify et de Netflix sur leur marché ont transformé nos usages autour de la consommation de biens culturels que sont la musique et la production d’œuvres audiovisuelles (films, série et reportages). 

Il ne s’agit pas pour moi de faire un éloge aveugle de modèles managériaux à l’américaine, car, d’une part nous nous souvenons tous des dégâts causés par cet attirance du management à l’américaine causés dans les années 80 – 90, et d’autre part, malgré l’aspect brillant de ces nouveaux modèles, il y a toujours un revers à la médaille (très bien approché dans l’article d’ailleurs). Toutefois il est très utile de chercher à comprendre comment un loueur de Cassette VHS en ligne a su faire pivoter son business model avant tout le monde et devenir un (pour ne pas dire le) des premiers diffuseurs de contenus en ligne et en passe de devenir un des producteurs leader.  

Ce que la culture Netflix nous apprend 

Le premier coup d’éclat de Netflix et de son fondateur Reed Hastings, aura été sa vision de ce que devait être la culture interne de son entreprise. Il avait à l’époque déjà apporté une approche différente du concept des valeurs d’entreprises. En effet, selon lui une entreprise ne se dirige pas par les valeurs. D’ailleurs, à bien y regarder, les beaux documents ou autres posters affichés dans les bureaux, sont souvent, selon moi, l’aveu « inconscient » de ce qui ne se produit pas dans l’entreprise et que les dirigeants appellent de leurs vœux. J’ai toujours été surpris de l’effet que me procurait, lorsque j’arrivais en mission chez un client, une affiche avec comme valeur « notre priorité absolue est notre client ». Si le besoin se fait ressentir de l’afficher partout, je n’ose pas imaginer comment cette préoccupation était adressée dans l’organisation avant ! 

Chez Netflix ce sujet à été de suite pris sous un autre angle. D’abord, en abordant ces questions par le biais d’un engagement individuel à l’embauche avec des phrases formulées à la deuxième personne. Ensuite en pointant dès le début les biais induit par le principe de valeurs et leurs paradoxes, en citant notamment les valeurs d’entreprises comme Enron. Je vous invite à regarder, si vous ne l’avez pas déjà fait, ce document de présentation interne mis à disposition depuis et qui est présenté à tout nouveau collaborateur (https://bit.ly/3lUKoNG et ici leur mise à jour sur leur site institutionnel https://bit.ly/31knC8z ). Sur ce sujet, on peut retenir le premier des 7 aspects de la culture Netflix : « Values are what we value ». 

La culture c’est bien mais ensuite comment l’incarner 

Après ce premier coup de pied dans une fourmilière habituée à formuler ses vœux pieux, le fondateur a pensé à la meilleure façon d’incarner cette culture pour faire aboutir ses ambitions. C’est ici qu’intervient la question de la culture managériale à mettre en place pour que les collaborateurs puissent œuvrer dans le sens de la Culture Netflix. L’article des Echos met en évidence selon moi un point essentiel. Selon Erin Meyer, professeure à l’Insead et coauteur avec Reed Hastings de « No Rules Rules »« on a changé de monde et les méthodes de management n’en tiennent pas compte. Le monde d’avant était dominé par des entreprises industrielles. La priorité, au-delà de l’efficacité opérationnelle, c’était alors de tout faire pour minimiser le risque d’erreur. Dans l’aéronautique ou la pharmacie, il faut des process, des règles, de l’encadrement… C’est une assurance contre le danger. Les entreprises qui réussissent mettent désormais de plus en plus l’accent sur les services, l’innovation, la flexibilité, l’esprit d’entreprise… Netflix a compris avant d’autres qu’on était à ce moment de bascule et qu’il fallait changer » 

En effet l’enseignement majeur repose sur cette question : pourquoi les modèles managériaux n’ont-ils pas évolué comme a évolué le terrain de jeu économique ? Pourquoi le modèle « command and control » perdure-t-il malgré ses limites, voir se renforce en période de crise (voir notre article : https://bit.ly/39iGqJL ) ? Netflix, sous l’impulsion d’un fondateur qui ne s’est jamais perçu comme le chef qui décide de tout, a donc, chercher à créer l’écosystème le plus favorable pour répondre à ses ambitions et pour permettre à chaque individu du système de développer le plus de Valeur possible dans son travail et ce, quelque soit sa place dans la chaine de valeur. Par conséquent la valeur du manager se démontre dans sa capacité à devenir l’agent facilitateur des activités, avec pour modèle Reed Hastings décrit comme « un patron qui reconnaît ses erreurs et ne se voit pas comme un dirigeant devant décider, mais comme un manager aidant ses équipes à grandir et à trancher ». 

Repenser le modèle managérial pour retrouver sa place 

L’enjeu est donc de repenser le modèle managérial afin que ce dernier retrouve une place à forte valeur ajoutée dans le système. Car les réseaux sociaux et articles de journaux regorgent de témoignages de managers qui se retrouvent pris en étau entre les injonctions de leur top management et les difficultés que rencontrent opérationnellement les collaborateurs et qui agissent comme autant d’injonction paradoxales ! 

A la manière de ce que propose l’approche de Netflix, il s’agit de créer les conditions pour que les équipes soient en mesure de « travailler ensemble, d’improviser en marchant » dans un environnement aux changements et crises à haute fréquence. En somme, des équipes qui se comportent comme les membres d’un orchestre de Jazz, capables d’improviser car ils cherchent d’abord à écouter et être avec les autres musiciens avant de lire une partition.  

Alors si l’image est belle, elle permet de mettre en évidence l’importance du développement des capacités des individus pour l’improvisation. Les meilleurs improvisateurs du monde, musiciens, passent d’abord par des heures d’entrainement à développer des capacités et des connaissances qui leur permettront par la suite, sur la base d’une simple grille d’accords, de jouer ensemble et délivrer une prestation de haut rang.  

Il s’agit donc d’apporter aux managers de nouvelles pratiques méthodes, qui leur permettent, en s’appuyant sur le fondement de leur mission (fixer des objectifs, organiser le travail, communiquer, mesurer la performance, former posé par le modèle de Peter Drucker) de développer les capacités de leurs collaborateurs et de rendre possible l’expression de leurs talents et de leur valeur. Cela passe par exemple par la mise en œuvre de pratiques inspirées de l’Agilité telles que décrites dans l’article à propos de la gestion de projet (pratiques qui nous ont servi de colonne vertébrale à la conception de notre formation Nouveau management à retrouver ici : https://bit.ly/3d1btuA ).  

Il y a sans doute urgence à adresser cette question tant les évènements de ses derniers mois nous ont montrés l’impérieuse nécessité d’être capable d’accepter les changements que peuvent imposer des crises que nous ne sommes pas en capacité, à l’échelle des organisations, d’arrêter.